RETAIL FOLLOWS TECHNOLOGY

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Febbraio 2017 – estratto in lingua italiana

Retail Follows Technology

Beleving in de Vinkelstraat
Di Jan Geysen

 

L’Apple Store è diventato l’esempio di un successo del negozio contemporaneo. Il negozio monomarca è stato per Apple una via obbligata per distinguersi. Steve Jobs ha sviluppato un approccio approfondito per l’operazione e il design dei negozi. Ha affittato un magazzino vuoto a Cupertino, vicino al campus di Apple e ha lavorato per sei mesi con la sua squadra al primo negozio. Pensando alla prospettiva del consumatore, un’innovazione è arrivata dopo l’altra. La presentazione dei prodotti, il servizio, l’identità e l’esperienza di marca sono oggi parole di moda nella vendita al dettaglio, ma al a quei tempi per Apple erano tutti punti di partenza essenziali.

La digitalizzazione progressiva della società ha un impatto enorme sull’atteggiamento nell’acquisto di prodotti. L’Europa ha una crescita economica limitata e le vendite on-line stanno aumentando notevolmente ogni anno, questo significa che una quota crescente di volumi sta passando al di fuori dei negozi tradizionali. Improvvisamente l’esistenza di tutti i punti vendita fisici è sotto pressione. I costi rimangono uguali, mentre le vendite sono in calo. Che negli ultimi anni molte catene hanno chiuso i battenti e la maggior parte sono sotto pressione, non sfugge a nessuno. Perché mai si dovrebbe entrare nell’ennesimo negozio se l’acquisto online è così facile? Quale è a questo punto la ragion d’essere dei negozi tradizionali in tempi di digitalizzazione? Quale ruolo dovrebbero giocare in futuro?

Prada come pioniere di tutte le marche di moda più importanti, che sono chiaramente trend-setter in questo campo, è alla ricerca di architetti per sviluppare un concetto di negozio innovativo.

OMA è un importante innovatore in questo settore. Nel suo lavoro per Prada nel 2001, l’agenzia ha sviluppato due tipologie di negozi, tipici e unici. Secondo le parole di Rem Koolhaas, “the epicenter shop is the device that renews the brand by counteracting and destabilizing any received notion of what Prada is, does, or will become. The epicenter store functions as a conceptual window: a medium to broadcast future directions that positively charges the larger mass of typical stores.”

Ciò significava una vera innovazione per i negozi di Prada, che fino ad allora servivano come outlet tradizionali. L’”epicenter store” garantiva a Prada una “zona”  sperimentale e innovativo per la sua immagine. Per OMA il progetto è stato a sua volta l’occasione per sviluppare una nuova tipologia. Gli esperimenti tecnologici che sono stati progettati per l’”epicenter store“ di New York sono stati replicati in numerosi negozi e hanno significato una rivoluzione nel mondo del commercio. All’epoca, i gadget tecnologici sembravano fantascienza, ma oggi sono standard nei negozi.

“Il 50% del progetto è fatto dal cliente”

Attraverso la sua innovativa collaborazione con Prada, OMA ha sviluppato progetti impressionanti in questo settore, da una boutique di gioielli a un negozio al dettaglio.

Ad esempio, Gaia Repossi ha recentemente lavorato con OMA a un’area che è moderna e architettonica come i suoi gioielli. Repossi stava cercando una nuova definizione dell’esperienza per il consumatore di lusso. Su più larga scala, OMA attualmente lavora presso il negozio KADEWE di Berlino. Proponendo diversi interventi, la cui divisione dell’edificio in quattro gruppi di utenti, può essere la più significativa, OMA trasforma il magazzino in un mondo in futuro.

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